Adultos são bem-vindos: a LEGO também busca crescer com uma clientela adulta

Por ocasião do último Dias de mídia para fãs, A LEGO convidou quase todos os sites e grupos de fãs adultos para uma miniconferência para discutir a estratégia de marketing do grupo quando se trata de atrair mais e mais clientes com forte poder de compra: adultos. Apresento-lhe o esboço geral com alguns comentários mais pessoais.

Não é nenhum segredo que a LEGO tem uma longa história de oferta de produtos que atendem a uma clientela adulta que pode gastar várias centenas de dólares em um brinquedo de construção de plástico. O fabricante estima que 20% da sua atual clientela seja composta por adultos e que essa proporção possa aumentar significativamente em 2020. O potencial de crescimento existe, falta dar os meios para explorá-lo.

Mesmo que a curva continue a crescer de forma constante, esse aumento na proporção de clientes adultos esperado para este ano não é apenas o resultado dos esforços da LEGO para atrair mais e mais consumidores que podem gastar uma fortuna em brinquedos. Bens de luxo, os vários As medidas de confinamento e restrição de tráfego tomadas em escala global durante o primeiro semestre de 2020 também tiveram seu papel a cumprir. Piscinas infláveis ​​vendem melhor no verão, jaquetas baixas no inverno e LEGOs quando não há mais nada a fazer a não ser ficar trancado em casa.

A LEGO também descobriu que muitos adultos veem seus produtos apenas como brinquedos infantis e que uma parte significativa desses clientes em potencial não se sente diretamente visada pela oferta do fabricante. Na LEGO, portanto, concluímos que estes adultos não sabem que o catálogo está repleto de produtos que, no entanto, se destinam a um público mais velho do que as gamas clássicas destinadas (em princípio) às crianças.

Em reação a essa constatação, a LEGO decidiu se dar os meios para seduzir essa clientela de adultos potencialmente formada por fãs nostálgicos de um brinquedo de sua infância, entusiastas de esportes ou carros dispostos a investir em derivados, pessoas em busca de um hobby criativo etc ... apoiando-se nas diversas alavancas que permitem a comercialização dos produtos e na uniformização da carta gráfica que permite identificar todas as referências para as quais se dirigem diretamente.

O preço público do produto também é geralmente um indicador relevante quando se trata de determinar a quem ele se destina, mas para a LEGO é acima de tudo uma questão de flertar com adultos que não necessariamente sabem que a marca oferece produtos projetados para entretê-los e incentive-os a não ver a marca apenas como um fabricante de brinquedos infantis.

E foi assim que nasceu a nova estratégia de embalagem global que pudemos descobrir com alguns produtos recentes, como o conjunto LEGO Star Wars. Caça estelar 75275 A-Wing, as referências 75274 Capacete de piloto Tie Fighter, 75276 Capacete Stormtrooper et 75277 Capacete Boba Fett ou o conjunto 10273 Casa Assombrada : produto apresentado em um fundo preto, marca ou licença do parceiro facilmente identificável e menção 18+ para todos e agrupamento de produtos em uma seção dedicada.

Você sabe, então este é o universo até agora carimbado "Criador especialista"que arca principalmente com o custo desta mudança estratégica na LEGO que, por isso, considera que as embalagens coloridas dos diversos produtos da gama comercializada até agora eram muito próximas das dos conjuntos destinados às crianças e podem contribuir para manter alguma confusão nas prateleiras algumas lojas.

Mas o ângulo principal da estratégia implementada pela LEGO está em outro lugar: o fabricante destaca a função quase "terapêutica" de seus produtos com seu poder relaxante ou sua capacidade de nos permitir escapar e nos oferecer um momento de relaxamento. Calma em nosso cada vez mais conectado e vidas agitadas. A mensagem é clara: enquanto as peças de LEGO permitem que as crianças desenvolvam suas habilidades motoras e cognitivas, elas também possuem virtudes que vão muito além do simples prazer de brincar para os adultos.

A LEGO sempre tentou promover seus produtos para os pais, emprestando-lhes virtudes que vão muito além de sua função primária e, portanto, não é surpreendente que a marca use esse mesmo processo para seduzir um público adulto.

Este argumento também é apresentado regularmente por toda uma série de celebridades que compartilham sua nova paixão nas redes sociais, sugerindo que essa atividade divertida também é boa para seu bem-estar e seu equilíbrio mental. Não se engane, alguns desses “depoimentos espontâneos” são obviamente fruto de campanhas patrocinadas pela marca.

Como não é realmente apropriado usar a palavra "educativo" no contexto dessa estratégia voltada para aqueles que estão há muito tempo fora da escola, o aspecto "terapêutico" serve. Dá aos tijolos de plástico um poder adicional e permite que a marca se posicione como uma solução "natural" para os problemas do nosso tempo, como estresse ou ansiedade.

Ao se defender um pouco a posteriori durante a conferência de querer fazer muito sobre este ponto, a LEGO, no entanto, usa quase todos os termos habitualmente usados ​​para colocar uma grande dose de bem-estar na sua comunicação: relaxamento, luta contra a ansiedade , foco e concentração, recarga de energia, energia positiva, equilíbrio, etc ... Este processo de marketing não é novo mas a sua eficácia continua a ser julgada com a clientela alvo já oprimida por mensagens e produtos com virtudes semelhantes.

A nova estratégia de captação de clientes adultos passará, portanto, por uma padronização estética da gama de produtos que lhes devem ser vendidos e um reagrupamento dessa oferta nas prateleiras, destacando as virtudes quase médicas do produto, mas também ampliando os temas endereçado. Carros, motos, edifícios ou mesmo as (muito) grandes naves do universo Star Wars são bons, mas é preciso um pouco mais para seduzir aqueles que não são fãs incondicionais do universo Star Wars. vroom-vroom ou o Piu Piu.

A fabricante não revela todas as suas cartas por enquanto, mas ainda indica para explorar o mundo do esporte, tema já abordado com o conjunto. 10272 Old Trafford-Manchester United, música: sabemos que um parceria com a Universal Music é assinado, e arte e decoração com em particular uma série de grandes mosaicos para construir encenação, de acordo com os últimos rumores, Marylin Monroe, os Beatles ou mesmo o Homem de Ferro e que sabemos de momento que cada referência será vendida por mais de cem euros.

Em suma, a LEGO sabe que seu crescimento depende também do desenvolvimento, padronização e promoção de sua gama de produtos destinados a adultos. Adicionando uma grande concha de estilo de vida e ao apresentar seus produtos como uma solução para alguns dos problemas de nossa sociedade atual, o fabricante espera convencer mais adultos de que os tijolos de LEGO são muito mais do que apenas brinquedos.